Bundesgesetzliches Verbot sexistischer Werbung
„Medien stellen Männer und Frauen nicht bloß dar, sondern sie produzieren auch Vorstellungen darüber, wie Männer und Frauen ‚sind‘. Sie liefern Bilder von ‚richtigen‘ Männern und ‚attraktiven‘ Frauen (…) Auf unterschiedliche Weise arbeiten die Medien daran mit, die Beziehungen der Geschlechter untereinander und zueinander ins Bild zu setzen, zu reglementieren, zu verändern, zu stabilisieren oder zu idealisieren. [1]
Wir erlauben uns zusätzlich zu erwähnen, dass gemäß Artikel 13 der Richtlinie 2004/113/EG des Rates das Diskriminierungsverbot für Medien- und Werbeinhalte explizit nicht gilt. Ebenso enthält das österreichische Gleichbehandlungsgesetz in § 30 Abs. 3 Z 2 eine entsprechende Ausnahme vom Diskriminierungsverbot für Werbung und Medien – wobei dies im Widerspruch zur Richtlinie des Österreichischen Werberates steht, insbesondere zu Punkt 2.1:
„Werbung darf nicht aufgrund des Geschlechts diskriminieren, keine anstößigen sexuellen Darstellungen bedienen, was konkret bedeutet, dass keine nackten Frauenkörpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt eingesetzt werden sollen; andererseits soll Werbung nicht frauenfeindlich bzw. frauendiskriminierend sein, was heißt,
dass Werbesujets weder die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage stellen, noch dem modernen Rollenbild der Frau widersprechen sollen.[2]
[1] Foerster, Edgar J.: Männlichkeit und Macht in der Werbung. In: MEDIENIMPULSE 12/1995, 18–24, 18.
[2] Marschik/Dorer Dezember 2002 Artikel: Sexismus in der Werbung: Geschlecht, Reklame, Konsum: in Mediamanual
Die Richtlinie des Werberates definiert sexistische Werbung wie folgt:
a) Frauen oder Männer auf abwertende Weise dargestellt werden;
b) die Gleichwertigkeit der Geschlechter in Frage gestellt wird;
c) Unterwerfung oder Ausbeutung dargestellt oder zu verstehen gegeben wird, dass Gewalt oder Dominanzgebaren tolerierbar seien
d) die Person in rein sexualisierter Funktion als Blickfang dargestellt wird, insbesondere dürfen keine bildlichen Darstellungen von nackten weiblichen oder männlichen Körpern ohne direkten inhaltlichen Zusammenhang zum beworbenen Produkt verwendet werden.
e) eine entwürdigende Darstellung von Sexualität vorliegt oder die Person auf ihre Sexualität reduziert wird;
f) Personen abgewertet werden, die nicht den vorherrschenden Vorstellungen über Zugehörigkeit zu einem Geschlecht entsprechen (z.B. intersexuelle, Transgender-Menschen).
g) Werbung für sexuelle Dienstleistungen darf, soweit sie rechtlich zulässig ist, die Würde von Menschen, insbesondere von SexdienstleisterInnen, KonsumentInnen oder PassantInnen, nicht verletzen. Körper und insbesondere weibliche oder männliche Sexualität dürfen nicht unangemessen dargestellt werden. Dabei ist auch besonders auf die Platzierung und das jeweilige Umfeld des Werbesujets zu achten.
h) Werbung darf Aufstachelung zum Hass, insbesondere aufgrund der unter „Ethik und Moral“ genannten Kategorien, weder aufweisen, noch billigen, fördern oder verherrlichen. Werbung darf insbesondere kein Material enthalten, das, wenn es im jeweiligen Zusammenhang beurteilt wird, Gewalt gegen Frauen billigt, fördert oder verherrlicht oder Mädchen und Burschen in sexualisierter Weise darstellt.
Zudem wird in Punkt 1.2 der Richtlinie ausgeführt, dass Werbung niemanden mittelbar oder unmittelbar diskriminieren darf oder Diskriminierung fördern, insbesondere aus Gründen des Geschlechts, der ethnischen Zugehörigkeit, der Hautfarbe, der ethnischen oder sozialen Herkunft, der genetischen Merkmale, der Sprache, der Religion oder der Weltanschauung, der politischen oder sonstigen Anschauung, der Zugehörigkeit zu einer nationalen Minderheit, der Staatsbürgerschaft, des sozialen Status, einer Behinderung, des Alters, der sexuellen Orientierung oder sonstiger Gründe.
Die Antidiskriminierungsstelle Steiermark anerkennt die Richtlinie des Österreichischen Werberates als good practise Standards der Werbebranche und empfiehlt eine weiterführende Implementierung.